Há um bom tempo o Microtargeting vem sendo utilizado e desenvolvido pelos especialistas em marketing direto e introduzido no marketing político e já virou uma “palavra da moda”, não só no Brasil, nos EUA e Europa também.
Mas afinal, o que é Microtargeting?
De uma forma sintetizada podemos dizer que é uma estratégia para individualizar ao máximo a comunicação e assim conseguir melhores resultados. Tom Agan, diretor da PSB Associates, escreveu um artigo em que define Microtargeting de uma forma brilhante. Para ele “Microtargeting é a criação de mensagens vencedoras customizadas, prevendo cuidadosamente seus impactos e transmitindo-as diretamente aos indivíduos.”
Tom ainda descreve o Microtargeting como sendo o “Marketing Silencioso”, isso porque como as mensagens são individualizadas, quem as recebe normalmente não observa as mensagens para outros indivíduos ou grupos.
Podemos dizer também que essa estratégia pode reduzir custos de propaganda, ao tempo que podemos eliminar ou reduzir a propaganda em massa. Vamos usar um exemplo fora da política: você já parou para pensar que a FIAT investe uma “nota preta” para estampar a marca “CASE” de sua linha de tratores na camisa do Palmeiras e que a maior parte da torcida e do público de futebol jamais comprará e sequer tem interesse por tratores? Talvez se toda essa verba fosse aplicada para atingir apenas o público-alvo, os resultados fossem melhores.
Desenvolvendo uma estratégia de Microtargeting
Para aplicar a técnica é essencial conhecer o eleitorado para poder diferenciá-lo. Por isso é preciso entender que não é possível aplicar a técnica de Microtargeting sem possuir um banco de dados sobre os eleitores. Um bom banco de dados deve conter dezenas (o máximo possível) de variáveis, pois quanto mais informações possuir, acerca do eleitorado, mais fácil será diferenciá-lo. Algumas informações que o banco de dados deve conter:
- Perfil Demográfico: idade, local de residência e votação, sexo, opção sexual, local de religião, tamanho da família, formação escolar, profissão, faixa de renda, etc.
- Perfil Psicográfico: hobbies, preconceitos, ideologias, etc.
- Comportamento: voto nas últimas eleições, nível de fidelidade a um determinado candidato ou partido, prioridades, etc.
- Georreferenciamento: conhecer e mapear a região de atuação (seja cidade, estado ou país), identificando as possíveis barreiras existentes. Sejam elas, montanhas, avenidas, muros, rodovias, rios, etc.
Quanto mais variáveis se combinarem, maior será o conhecimento sobre o segmento, isso se chama SEGMENTAÇÃO PROFUNDA.
Para formar um banco de dados podemos recorrer a dados de eleições anteriores, órgãos públicos e privados (IBGE, SEADE, etc.), pesquisas de opinião, informações publicadas em revistas e jornais, enfim, tudo o que for relevante acerca do eleitorado.
Após obter o banco de dados partimos para a segunda etapa, chamada de modelagem, que consiste em criar modelos de padrões com base nas variáveis de cada eleitor. Quanto maior o número de modelos, maior será sua segmentação.
EXEMPLO: podemos criar um modelo que envolva as variáveis: geográficas, sexo, faixa etária, estado civil, preconceitos, hobbies e histórico de votação. Sendo assim poderíamos ter um segmento com mulheres jovens, casadas, usuárias de redes sociais, que não acreditam em políticos honestos e que residam no bairro “y”, bairro esse que apresentou percentual alto de votos para políticos com histórico de corrupção.
Após diferenciar cada eleitor, o último passo é se comunicar com os segmentos. Para isso é preciso criar uma comunicação específica para cada segmento e enviá-la pelo meio que for mais adequado, seja ele o contato telefônico, e-mail, correspondência postal, visita, ou um mix dos meios disponíveis. Utilizando o exemplo citado anteriormente, o modelo pode sugerir que uma comunicação digital seja uma boa escolha e que essa comunicação não deve conter apelos ideológicos referentes a honestidade (já que o grupo não acredita em políticos honestos e o histórico de votação do bairro indica que os eleitores dali não levam em conta esta qualidade) sendo assim os apelos podem ser referentes a obras no bairro ou defesa da melhoria da saúde da mulher (precisaríamos de mais algumas variáveis para definir com certeza).
